Эффективные продажи в полиграфии

Аннотация

В чем особенность продаж полиграфии?
В чем отличие от продажи пряников или недвижимости?
Данное издание — первое за более чем полтора десятка лет существования и развития в России малых типографий, которое структурировано и комплексно рассматривает специфику конкретно полиграфических продаж.
У Вас может быть маленький печатный салон с однм лишь копиром. Или небольшая типография с парой-тройкой хороших печатных машин и линией производства упаковки.
Вы можете работать на Красной площади. Или в Красноярском крае.
Ваши клиенты могут быть прохожими, которым захотелось сделать себе 50 визиток. Или фабриками, выпускающими патроны или лекарства.
В отделе продаж у Вас может быть 18 человек или Вы один.
Техники, описанные в этой книге позволяют увеличить продажи в разы, будучи примененными на любых малых полиграфических предприятиях, эффективно накладываясь на любую стратегию продаж.
Помимо эффективных методов продаж, в книге рассмотрены популярные ошибки малых типографий и расхожие заблуждения.
В главе «Важные детали» есть большое количество бонусных «фишек», которые позволят дополнительно повысить эффективность продаж и работы Вашей организации в целом.
Эффективные продажи в полиграфии
Как сделать большие продажи в малой типографии
Энергичные методы
2007 г.

Оглавление
Contents
Введение.............................................................7
Почему .идеальные .типографии
не .могут .быть .лидерами? ...........................................8
А .кто .тогда .будет .лидером?......................................10
Продаем .эмоции.
Строим .эффективныепереговоры.......................13
Доверие .+ .комфорт .= .согласие
клиента .играть .по .вашим .правилам.........................14
Борьба .за .каждого .клиента .—
преступление .по .отношению .к .своей .типографии.....16
Детали .коммуникации........................................19
Первое .впечатление. .Когда .слова .не .важны.............20
Презентация .услуг. .Когда .слова .важны....................22
Что .еще .важно .на .этапе .переговоров.......................24
Настойчивость...............................................................24
Гибкость........................................................................24
Обратная .связь..............................................................25
Самопиар.......................................................................25
Грамотные .менеджеры .по .продажам .—
машины .для .печати .денег...................................29
Продавцы .— .профессионалы .и .не .очень..................30
Вкладывать .ли .в .обучение .менеджеров .деньги?
Или .же .они .все .равно .убегут?..................................33
А .хочет .ли .ваш .менеджер .продавать?.......................36
А .может .ли .ваш .менеджер .продавать?.....................39
Важные .детали..................................................43
Где .грабли?
Неочевидные .ошибки .ценообразования...................44
«Что .там .с .моими .буклетами?»
Как .завершить .заказ .грамотно.................................49
Кривой .тираж? .Решаем .спокойно .и .быстро..............51
Клиент .выражается .невнятно?
Задаем .вопросы .правильно.....................................53
Как .превращать .случайных .клиентов
в .постоянных .и .затем .удерживать .их........................56
Где .купить .доллары .со .скидкой?
Или .умная .замена .картонов.....................................58
Заключение.......................................................61
Оглавление

Введение
В этой главе рассмотрены кое-какие основные заблуждения, мешающие развиваться малым типографиям.
Здесь вы найдете причины этого торможения и поймете, к чему же следует стремиться.
Почему идеальные типографии не могут быть лидерами?
А кто тогда будет лидером?
Введение
Введение
ли. В первом случае клиент уйдет сразу, во втором — сперва уйдут сотрудники, а потом клиент, и в третьем случае вы будете отлично работать полгода или даже год. Пока ваше производство не устареет без вложений в развитие.
Точно такая же картинка и с качеством и со сроками.
Стать СИЛЬНО лучше конкурентов по какому-то критерию вы не сможете без столь же сильного
(или еще более) ухудшения по другим параметрам. Закон сохранения
энергии работает очень хорошо.
И в итоге что получается — на рынке огромное количество малых
типографий, которые продают одним и тем же клиентам одни и те же бумажки по одним и тем же ценам в одни и те же сроки. В этих условиях пятипроцентное преимущество,
которое вы можете обеспечить героическими усилиями, не является для клиента достаточным для принятия решения печатать именно у вас. Такое преимущество абсолютно непринципиально.
Почему .идеальные .типографии .не .могут .быть .лидерами? .
Вы управляете типографией, все наладили хорошо, у вас отличная реклама, замечательное качество, хорошие цены, сроки... но вопреки всем вашим усилиям клиент упорно печатается у ваших конкурентов.
И самое обидное, что ничем они не лучше, и даже напротив — машинка у них печатная постарее, резчики подслеповатые, сроки и цены не лучше ваших. А в это время ваше идеальное производство, все ваши офсетные и вырубные машины, все ваши отлаженые PrePress-Press-PostPress процессы, все ваши лучшие люди простаивают,
и клиент у вас не печатается.
Рано или поздно вы приходите к ужасающему выводу: создав идеальное производство, вы НЕ СМОЖЕТЕ стать лидером рынка. Максимум на что вы можете рассчитывать — постоянно быть в середнячках.
Хотя, безусловно, при таком раскладе вещей вы не разоритесь.
И если вам достаточно куска хлеба с маслом без красной икры — немедленно отложите эту книгу и продолжайте поощрять в себе перфекционизм. Только завидовать конкурентам не надо, ага?
Причина этого в том, что цены, качество, сроки, технологии,
оборудование — все это работает, но только до определенного момента развития. Ровно до тех пор, пока вы не сравняетесь с конкурентами.
Прыгнуть сильно дальше вы не сможете. Все пользуются услугами одних и тех же поставщиков, все умеют выбирать оптимальное соотношение цена/качество, все знают пользу оперативности...
и все стараются стать лучшими. Вы можете сделать свою цену ниже цены конкурентов на 5%. Или вы можете постараться стабилизировать
качество строгим контролем... и качество станет действительно стабильнее.. чуть-чуть. Или вы можете снизить цену на 30%. Ценой приобретения некачественных бумаг и картонов. Или ценой затягивания поясов всех сотрудников. Или ценой отказа от прибы Cоздав идеальное производство, вы НЕ СМОЖЕТЕ стать лидером рынка.
Стать СИЛЬНО лучше конкурентов по какому-то критерию вы не сможете без столь же сильного (или еще более) ухудшения по другим параметрам.
Лидером рынка станет тот, кто сможет дарить клиенту больше эмоций во время переговоров. Только так вы сможете увеличить ваши продажи на порядок. А конкуренты будут удивляться.
Будь у вас цены на 20% выше, чем в среднем на рынке, пусть у вас вообще отсутствует собственное производство, пусть в этом производстве бегают мадагаскарские тараканы (боже упаси — отвратительные
животные), пусть у вас брак в каждом пятом тираже... Пупкин может лопнуть от злости в своей идеальной типографии, но клиент будет печататься у вас. Как миленький. Никуда не денется.
Хотя, если Пупкин предложит в два раза меньшую цену — клиент будет печататься у него. Но не долго. До тех пор, пока не получит тираж коробочек, которые разваливаются от попытки их открыть. Закон сохранения энергии помните?
Именно поэтому необходимо научиться сознательно закрывать глаза на недостатки внутри вашего производства. НИКТО не обладает сверхвозможностями держать во внимании ВСЁ, что может повлиять на продажи. Стараясь за всем уследить вы неизбежно будете упускать из вида эмоциональную сторону вопроса. Поэтому, напротив,
важно уметь отдать приоритет эффективным эмоциональным продажам. Кстати, это справедливо не только в продажах и не только в полиграфии и не только в бизнесе. Именно из-за неумения сказать «стоп! снято!» перфекционисты всего мира всегда сокрушались на тему «почему же мир не совершенен! почему же хулиган из соседнего двора добился в этой жизни многого, а я, который лучше и умнее его по всем параметрам загибаюсь за каждый рубль». Но это тема отдельного разговора. Вернемся к нашим баранам.
А .кто .тогда .будет .лидером?
В ситуации, когда клиент не может выбрать подрядчика технически
— качество, сроки, цена — выбор делается эмоционально. Более того, все люди во все времена покупали, покупают и будут покупать не продукт, а ЭМОЦИИ. А уж в XXI веке эмоциональный выбор ОСОБЕННО актуален. Клиент пойдет к тому, кто даст (или пообещает дать) больше эмоций.
Продающие эмоции бывают двух видов.
1. Эмоции, которые клиент получает во время покупки.
2. Эмоции, которые клиент получает после покупки.
В первом случае эти эмоции даёте именно ВЫ. Не товар, не услуга, не восхищенные и завистливые взгляды конкурентов. ВЫ.
Во втором случае клиент получает эмоции от самого товара, от чувства своей могучести, от гордости, от комфорта, от зависти друзей и конкурентов... Не от вас.
Работает и то и то. Идеально
будет, если Вы сможете продать оба вида эмоций, но не суть. Эмоции второго типа и так продают
все — это то, зачем клиент в принципе покупает тираж. В полиграфической отрасли вообще трудно пообещать клиенту, что он с ума сойдет от счастья, если сделает визитки именно у вас. Это не дорогая роскошная машина, это не новомодный смартфон... это всего лишь визитки, которые будучи напечатаны именно у вас сильно радости не прибавят. Трудно пообещать клиенту что-то, кроме, собственно, тиража.
Поэтому в полиграфической сфере решают эмоции именно на этапе продаж.
Именно из-за неумения сказать «стоп! снято!» перфекционисты
всего мира всегда сокрушались на тему «почему же мир не совершенен!»
Введение
Введение
В полиграфии вообще трудно пообещать клиенту, что он с ума сойдет от счастья, если сделает визитки именно у вас.
Строим эффективные переговоры
Теперь разбираемся какие эмоции продают ваш тираж. Разумеется, позитивные. Чувство жалости в нашем веке уже не работает.
Плюс сделан анализ еще одного расхожего заблуждения, согласно которому вы должны бороться за каждого клиента.
Доверие + комфорт = согласие клиента играть по вашим правилам
Борьба за каждого клиента — преступление по отношению к своей типографии
Продаем эмоции. Строим эффективные переговоры
можете скрыть свои эмоции от клиента. В другом случае вы сильно переоцениваете свои возможности, если считаете, что сможете эмоционально обмануть собеседника. Только 20% информации вы передаете собеседнику вербально — собственно, словами. Остальные
 80% собеседник получает не из ваших слов. Это язык тела, мимика, интонация, тембр голоса, темп речи, взгляд... Эти 80% вы не в состоянии контролировать. Зато собеседник гарантированно считывает ваше состояние. Неосознанно.
Он просто либо верит вам, либо нет.
Поэтому выражение «Вы должны любить клиента» не лишено смысла. Будет исключительно чудесно, если вы действительно сможете влюбиться в клиента. Есть вероятность (ооочень высокая, больше чем вы думаете — для этого есть отдельные причины), что клиент влюбится в вас. Это нисколько не помешает вам извлекать пользу из этой взаимной любви.
Доверие и комфорт необходимы для того, чтобы клиент сделал хоть что-то для вас.
Доверие .+ .комфорт .= .согласие .клиента .играть .по .вашим .правилам
Эти чувства — база. Основа, костяк, который уже сам по себе позволяет повысить ваши продажи в несколько раз.
Более того — доверие и комфорт НЕОБХОДИМЫ для того, чтобы клиент сделал хоть что-то для вас. Иначе он и слушать не станет
вас и ваших менеджеров по продажам.
Работает это по нарастающей. Например, во время телефонного
разговора клиент чувствует доверие и комфорт. Здесь не нужно все и сразу и много. Здесь не нужно доверие настолько сильное, чтобы клиент был готов передать вашему посыльному на хранение ключи от квартиры, где деньги лежат. И здесь не требуется комфорт такой, что клиент испытвает оргазм от вашего голоса. Чуть-чуть дали эмоциий — клиент уже готов вас выслушать и не повесить трубку. Чуть-чуть больше доверия и комфорта — клиент готов с вами встретиться.
На встрече вы завоевываете доверие клиента и дарите еще немножко комфорта, например, давая почувствовать клиенту собственную значительность — и у вас уже есть первый заказ. На следующей встрече вы еще усиливаете эти эмоции — да хоть в аквапарк везите или в спа-салон, где комфорта выше крыши — и у вас в кармане годовой контракт.
При этом есть важный момент, без которого ничего не получится.
То, чем эмоциональные продажи отличаются от проституции.
Коммуникация — процесс двусторонний. Если ВЫ не чувствуете
доверие к клиенту — то вы никогда не сможете завоевать ЕГО доверие. Если ВАМ некомфортно с клиентом — то ЕМУ с вами будет также некомфортно. Это правило, которое подтверждается ооооооочень редкими исключениями. Если вы имеете актерский опыт Аль Пачино — то да, пожалуй, вы Коммуникация — процесс двусторонний.
Если ВАМ некомфортно с клиентом — то ЕМУ с вами будет также
некомфортно.
Борьба .за .каждого .клиента .— .преступление .по .отношению .к .своей .типографии
Разумеется, не все люди вам нравятся и не всем людям нравитесь вы. Обычно это тоже происходит взаимно. И здесь тяга к перфекционизму снова может сослужить вам плохую службу. Если вы считаете, что нужно бороться за каждого клиента — значит вы впустую тратите свое время. Выбросьте это из головы. Поймите и примите, что не все люди нравятся вам и вы не обязаны нравиться всем людям. Это не очень хорошая новость сама по себе. Но есть и хорошая. Людей много. И клиентов тоже. Роскошные фразы «клиент всегда прав» оставьте конкурентам. В нашем веке права клиента и поставщика уравнялись. И те и другие имеют свободу выбора. Вы вправе и вы должны выбирать клиентов, с которыми вам будет легко работать. Конкуренция работает в обе стороны. Ну вот не нравится вам клиент. Может, он и платить вовремя будет... ну вот не нравится и всё! Может рожа не нравится, а может еще что-то — неважно. Важно понять это и принять — ну не сложилось, нечего терять время.
Потому что с этим клиентом вы все равно не постороите партнерских
отношений. Вы сможете сделать один-два заказа, а после либо вы либо он откажетесь от сотрудничества по каким-то причинам, которые вы сочтете вескими. Тратьте время и деньги на людей, которые вам приятны. Это касается не только продаж, а жизни в целом.