Активные продажи в полиграфии

Написать такую книгу, которая могла бы дать четкую картину организации продаж полиграфических товаров/услуг, возникла в бытность, когда я был коммерческим директором типографии. Но нехватка времени, опыта, а главное комплексного представления организации службы продаж (отдела заказов) отложили такую работу на будущее.

Лишь с приходом опыта и когда мне в руки попала книга «Искусство активных продаж, руководство к действию» подтолкнули к написанию аналогичной книги для полиграфии. Множество высказываний авторов Карен Маркосяна и Наталии Заволокиной связанных с продажей дорогой офисной техники, без сомнения могут быть высказаны и применены в любом бизнесе, но специфика полиграфии требует аналогичных примеров и положений связанных только с этой сферой. Поэтому структура универсальных разделов сохранены и в этой книге, а также те высказывания, которые применимы и к полиграфии.

Особенно хочется отметить ряд высказываний связанных с жесткой организацией системы продаж, подбором и контролем персонала, системой наказаний и премирования, которые я считаю должны стать нормой в любой отлаженной типографии. Высказывание «Все обязаны соблюдать установленные правила работы, несоблюдение которых должно приводить к наказанию или увольнению» справедливо и приводит только к слаженной работе сотрудников типографии.

Следует сказать и о часто встречающемся определении полиграфические изделия (продукция, товары) под которыми следует понимать ясные названия для клиента - буклеты, календари, каталоги, этикетки, коробки и т.п. применительно к конкретным обстоятельствам.

Данная книга будет полезна владельцам, руководителям полиграфических предприятий, коммерческим директорам, заместителям директора типографии, а ГЛАВА II опытным и начинающим менеджерам отдела заказов (продаж) в типографии.

ГЛАВА I Управление продажами

1.1.       Как увеличить эффективность службы продаж и как следствие прибыльность и эффективность работы типографии.

1.2.       Формирование службы продаж.

1.3.       Анализ имеющихся ресурсов

1.4.       Внедрение изменений

1.5.       Поиск новых сотрудников

1.6.       Система обучения продавцов и поддержки продаж типографии

1.7.       Система мотивации продавцов

1.8.       Прием отчетности у продавцов

1.9.       Маркетинговая поддержка продаж

Глава II. Учебные материалы для менеджеров по продажам в типографии

2.1.      Заблуждения, мешающие продавать

2.2.      Пути поиска новых клиентов

2.3.      Классификация контактных лиц клиента. 

2.4.      Классификация клиентов по критерию лояльности

2.5.      Типы клиентов

2.6.      Процесс продаж. Что такое продажа. 

2.7.      Конкуренция

2.8.      Выстраивание отношений с клиентом

2.9.      Общение с клиентом.

2.10.    Телефонный этикет и ответы на звонки

2.11.    Первый звонок

2.12.    Цена и ценность

 

Среди литературы по продажам много книг о том, что должно бы быть для успешных продаж, но нигде не пишут как. Отсутствует более или менее системного подхода к описанию службы продаж как таковой. По этому поводу есть анекдот:

Лягушек все обижали, и они решили обратиться к мудрой сове с вопросом: «Что нам делать, чтобы защищать себя?». «Превратитесь в ёжиков, обрастите иголками, тогда в случае опасности, вы будете защищены», - ответила сова. Обрадованные лягушки уходят. Когда эйфория закончилась, лягушки осознают, что не знают, как им, собственно, стать ёжиками, возвращаются к сове: «А как же нам превратиться в ёжиков?» На что сова им отвечает: «Я консультант, мое дело дать вам совет, а ваше - внедрить его».

Также существует литература о том, как отдельно взятому продавцу (менеджеру по продажам) достичь успеха в продажах. Между тем, нет, сколько ни будь систематизированного описания к подходу организации службы продаж и обеспечивающих продажи подразделений в целостности.

Времена «впаривания» уходят в прошлое, заказчик становится грамотнее, информация (в том числе и ценовая) доступнее, рынок в стране развивается, а конкуренция нарастает. Пора учиться продавать грамотно, чтобы и самим прибыль получить, и чтобы клиент остался доволен. Для этого и необходимо создать клиент - ориентированную систему продаж в компании.

Эта книга о том, КАК наладить и отстроить службу продаж, КАК организовать продвижение товаров и услуг фирмы, а не о том, что должно быть и предназначена для владельцев предприятий, руководителей, занятых в сфере продаж и продвижения товаров и услуг.

Для увеличения прибыльности работы компании, а также эффективности службы продаж необходима реализация следующих мероприятий:

1. Нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных
клиентских сегментов. Соответственно наличие четкого определения того, кто Ваши клиенты.

2.1. Определение сегментов рынка, наиболее интересных для компании с точки зрения

долгосрочного доминирования на рынке.

2.2. Доведение информации до продавцов (объяснить, почему именно так, а не иначе, и

добиться их понимания, завоевать их умы и сердца).

2.3. Обучение продавцов и реализация пункта 2 (вплоть до того, что и какому клиенту

говорить).

3. Формирование необходимых навыков продавцов с учетом накопленного опыта.

3.1. Определение необходимых навыков. Даже имея определенные знания по технике,

продавцы не могут определить, что именно в этом продукте является наиболее ценным для клиента. Они не обладают необходимыми навыками для донесения нужной информации о товаре до клиентов.

3.2. Привлечение и обучение новых продавцов. Процесс обучения, направленный на

максимально быструю трансформацию новобранцев в успешных продавцов (плохая подготовка новичков сделает поиск и найм дорогостоящей задачей, а те, кого удастся нанять, быстро уволятся).

3.3. Обучение опытных продавцов (фокусировка на долгосрочной, стабильной системе

подготовки и поддержки продавцов).

3.4.       Оптимизация времени обращения с клиентами (сокращение бумажной работы продавцов и распределение времени по клиентам по принципу - 20/80).

3.5. Создание в умах продавцов правильной системы ценностей (клиент - компания - и

только потом я).

Правильно определенные ценности (принятые в компании) являются залогом процветания любой компании. Система ценностей, принятых в типографии должна поддерживать как внутреннюю «красоту» компании (делать её привлекательной для потенциальных сотрудников), так и внешнюю привлекательность для клиентов и инвесторов (если таковые имеются).

Оптимальная система ценностей имеет вид перевернутой пирамиды. Как видно из рисунка 1, во главе угла должен находиться «его величество клиент» со своими потребностями. Как правило, клиент оказывается не прав, но мастерство продавца в том и должно состоять, чтобы клиент об этом не догадался. Заказчик - это та субстанция, которая кормит (в прямом смысле этого слова) любую хозяйствующую единицу. Проходят те «благословенные времена», когда производители и продавцы руководствовались принципом -главное что-нибудь произвести, а вот болван который купит это - найдется всегда. Рынок товаров и услуг становится все насыщеннее, и все труднее продавать без предварительной подготовки.

 

На второй позиции находится сама организация. Если в компании, личные интересы сотрудников ставятся выше интересов компании, в которой они работают, это приводит к неминуемому разворовыванию активов предприятия. Слово разворовывание намеренно написано без кавычек, поскольку таковым считается не только воровство материальных ценностей, но и воровство информации, а также бездействие и халатное отношение сотрудников к работе. На третьем, последнем, месте находятся интересы сотрудников.

Таким образом, у сотрудников должен быть выработан условный рефлекс:

Служба продаж компании - это локомотив. Без продаж не возможно существование как компании в целом, так и отдельных ее подразделений. ВСЕ подразделения компании (бухгалтерия, дизайнерский, производство и др.) должны работать на продажи.

Если Вы собрались выстраивать систему продаж - делать это придется Вам. Никто кроме Вас Вам не помогут, в том числе самые именитые эксперты. Каждый эксперт заботится больше о своей репутации, нежели о Вашем бизнесе, и чем он именитее, тем важнее для него собственная репутация. Ситуацию как нельзя, кстати, описывает старая поговорка про адвоката, который говорит клиенту в случае выигрыша дела - МЫ выиграли дело, а в случае проигрыша - Вы проиграли дело.

Никакие тренинги со стороны, никакой профессиональный тренер Вам НЕ поможет. За единственным исключением, когда это специализирующийся на продажах консультант, который сам проработал в наиболее успешных компаниях отрасли, и имеет опыт успешного внедрения своих методик. Им не может быть тренер универсал, даже если у него правильная методика. Привлечение стороннего консультанта не поможет по двум причинам: для обучения продажам и построения системы необходим человек, который САМ уже в аналогичном бизнесе достиг желаемого результата; процесс будет неминуемо растянут во времени и займет около года (предполагается именно построение системы, а не просто тренинг, который чудесным образом повысит продажи в разы).

Соответственно, если Вы хотите научить своих сотрудников продавать, скорее всего, Вам придется делать это самостоятельно, собирая по крупицам передовой опыт лидеров рынка. Как показывает практика, не поможет даже переманивание лучших продавцов из наиболее успешных компаний. Причин несколько:

•   разные корпоративные культуры (культура, взятая из одной среды, и помещенная в другую, не всегда приживается в новой, а тем более не способна адаптировать чужеродную среду под себя);

•         хороший продавец не обязательно хороший учитель;

•         если Вам повезло, и Вы нашли хорошего педагога и продавца в одном лице вряд это также не гарантирует результат, так как в донорской компании он всего лишь винтик, и реконструировать облик системы по одному фрагменту невозможно. Понимая систему в целости, можно понять и механизм работы отдельных составляющих. Но, имея на руках лишь фрагмент, нельзя надеяться на воссоздание всей системы;

•         если руководство компании и готово пойти на изменения в структуре, то далеко не на такие глубокие, какие нужны в действительности (смотрите раздел 1.4. «Внедрение изменений»). Поскольку, как показывает практика, между двумя типами построения системы активных продаж («конвейерные» и «индивидуальные», описаны в разделе 1.5. «Поиск новых сотрудников») не может быть промежуточных вариантов. Компания может перейти с «индивидуальных» на «конвейерные» только в том случае, когда продажи достигнут того уровня, при котором станет затруднительным набор достаточного количества умных и самостоятельных продавцов.

Соответственно Вам придется самостоятельно строить (или перестраивать) систему продаж. Для этого Вам нужен идеолог. Вырастить самостоятельно его «с нуля» это долго и хлопотно, да к тому же, не факт, что получится. Нужен один из идеологов самой удачной на рынке системы. Где его взять? Ответ прост. Во-первых, определить удачную систему, принципы построения которой Вы желаете внедрить. Во-вторых, найти нужное лицо и переманивать его (либо внедрить своего человека на работу в ту компанию).

Заказчики становятся все более привередливыми и избалованными. Они любят, когда их балуют и готовы платить за это. Наиболее перспективными и соответственно удачливыми и прибыльными в недалеком будущем будут те компании, которые смогут предложить заказчикам полный комплекс услуг.

Полиграфические предприятия, которые смогут перестроить свои процессы таким образом, чтобы смогли создать оболочку, обволакивающую клиента будут наиболее прибыльными и смогут выжить в конкурентной борьбе. При этом важно осознавать, что Вам вовсе не обязательно становиться многостаночниками. Просто Ваша компания может заключить соответствующие договора с СМИ, рекламными агентствами, распространителями, и прочими. Важно, чтобы заказчик все то, что ему необходимо заказывал и получал в одном месте. Наши недалекие коллеги возразят, мол, мы не будем лить воду на мельницу наших партнеров. Не лейте. Возьмите большую лопату, выройте ямочку под подходящий размер, и заживо похороните свой бизнес. От подобной кооперации, Вы выиграете как минимум по двум причинам:

•         заказчикам понравится работа с одним поставщиком, и ваша работа с ним станет теснее;

•         договариваясь со смежниками. Вы оговариваете, что они также в свою очередь предлагают своим заказчикам такое комплексное решение.

 

Полная версия документа доступна только членам Национальной Ассоциации полиграфистов. Получить документ Вы можете по запросу на электронную почту.

Отправить заявку на вступление в Ассоциацию...

•         Новые изменения должны быть стремительными и бесповоротными.

•         Сотрудники обязаны выполнять возложенные на них требования.

•         На руководителей подразделений ложится 10-ти кратная ответственность.

•         Сотрудники, которые саботируют принятые решения, должны увольняться.